Como lo hizo Obama

La tecnología social ha ayudado al candidato a llegar a la presidencia.
Joe Trippi, el jefe de la campaña presidencial de Howard Dean en 2004, además de empresario de Internet, describe el segundo super martes –las primarias del 6 de marzo, celebradas en Texas, Ohio, Vermont y Rhode Island– como el momento en el que el uso que ha hecho Barack Obama de la tecnología social tuvo el efecto decisivo. El mayor grupo de delegados se presentaba en Texas, donde, para atraer a grandes números de votantes, era necesario garantizar un esfuerzo y una disciplina enormes para conseguir informarles. En Texas, los demócratas votan primero en las urnas y, después del cierre de éstas, si lo desean, pueden volver a votar en los llamados caucuses, pequeñas reuniones políticas cerradas para elegir candidatos o promover una determinada política. Una tercera parte de los delegados demócratas son elegidos mediante este tipo de reuniones.
El equipo de Hillary Clinton tenía unos 20.000 voluntarios trabajando en Texas. Sin embargo, por medio de un e-mail, Trippi se enteró de que 104.000 tejanos se habían registrado en la red social en Internet de Obama, www.my.barackobama.com, conocida como MyBO. MyBO y la página Web de Obama ya habían alcanzado objetivos importantes, particularmente con la recaudación de fondos. El mes anterior, el senador novato de Illinois había marcado un récord en la política estadounidense al recaudar 55 millones de dólares en donativos en solo un mes. En Texas, MyBO también le dio al equipo de Obama la capacidad instantánea de desplegar armas de campaña perfectamente organizadas. Tras ver las cifras de voluntarios, Trippi dice: “Recuerdo que pensé: Jaque mate. Se acabó”.
Mediante un mínimo esfuerzo, la campaña de Obama podía enviar hojas de ruta a los tejanos registrados en MyBO. Las bases de datos de esta web podían clasificar las listas de voluntarios según su micro-zona geográfica y asignar a cada persona las labores apropiadas, incluyendo ayudar a los votantes cercanos a familiarizarse con el sistema del caucus. “Uno podía entrar en Internet y bajarse los nombres, direcciones y números de teléfono de 100 vecinos a los que había que sacar a votar o a los 40 vecinos del bloque que todavía no se habían decidido”, dice Trippi. “Era cuestión de bajarse un folleto, imprimirlo y dárselo. Sólo hacia falta una persona, con un ordenador, bajando e imprimiendo información. Lo hicieron todo muy bien”, añade. Clinton ganó las primarias de Texas con un 51 por ciento, frente al 47 por ciento de Obama. Pero los seguidores de Obama, con sus estrategias MyBO, tuvieron un efecto tan enorme en los caóticos y multitudinarios caucuses que el candidato alcanzó la victoria global en el recuento de delegados en Texas con 99 frente a los 94 de Hillary. Sus resultados casi anularon la victoria de Clinton en Ohio de ese mismo día que desaprovechó su última gran oportunidad para frenar la máquina de Obama. “En 1992, Carville dijo “it’s the economy, stupid!” [Es la economía, estúpido]”, comenta Trippi, recordando la exhortación del jefe de campaña de Bill Clinton, James Carville. “Este año, podemos decir: es la red de contactos, estúpido”.
A lo largo de toda la temporada política, la campaña de Obama ha dominado los nuevos medios aprovechando una confluencia de circunstancias. Los estadounidenses tienen un mayor acceso al contenido altamente mediatizado de la Red, el 55% dispone de conexión a Internet de banda ancha en casa, casi el doble que en la primavera de 2004. Las tecnologías de las redes sociales han madurado y los estadounidenses se sienten más cómodos con ellas. Aunque la campaña de Dean en 2004 abrió el camino de las tecnologías de reunión on line y los blogs, “la gente no acababa de tener acceso a ellos”, cuenta Lawrence Lessig, profesor de derecho de la Universidad de Stanford que ha asesorado al equipo de Obama con respecto al uso de Internet. “El mundo ya no está a la zaga con respecto a la tecnología”, según Lessing. La campaña de Obama, añade, se dio cuenta de esto muy pronto: “El avance clave en la red de contactos con la que contaba Obama fue la concienciación y la activación de la gente, creando herramientas de forma inteligente desde el principio”.
Sin duda, muchos de los candidatos de este año tenían páginas Web, herramientas tipo “da un clic y haz un donativo”, y elementos basados en las redes sociales, incluso John McCain, que no usa el correo electrónico en su vida personal o profesional. Pero el equipo de Obama situó estas tecnologías en el corazón de su campaña, entre otras cosas, con la contratación de Chris Hughes, de 24 años y cofundador de Facebook, para que les ayudase. Y gestionaron de manera eficiente estas herramientas. Los seguidores de Obama disponían de bastante libertad para hacer uso de MyBO para organizar cosas por su cuenta, la campaña no micro-gestionó su estrategia, pero encontró un equilibrio entre el control “de arriba abajo” y la anarquía. En resumen, Obama, el antiguo organizador comunitario de Chicago, creó una verdadera máquina política on line.
Los encargados de la campaña de Obama no nos proporcionaron acceso especial ni entrevistas para este artículo, se limitaron a confirmar algunos de los datos y a enviarnos algunos comentarios escritos. El artículo está basado en entrevistas con terceros que están, o han estado, implicados en el desarrollo de la estrategia de red social de Obama, además de personas que están familiarizadas con el tema y archivos públicos.
Un sistema nervioso on line
En Boston, en la calle Congress Street, al este del Fort Point Channel, encontramos una hilera de elegantes antiguos edificios industriales del siglo XIX. En un día cualquiera, tras una puerta de madera normal y corriente en la tercera planta del número 374 de la calle, entre 15 y 20 programadores, vestidos de forma informal, están trabajando con sus ordenadores. El día que fui a verlos, se oían los acordes de Creedence Clearwater Revival por toda la sala y en el centro de la pequeña cocina había una mesa de ping-pong. Éste es el centro de tecnología de Blue State Digital, lo que significa que también es el centro neurálgico de sus dos mayores clientes, la campaña presidencial de Barack Obama y el Comité Nacional Demócrata. Blue State Digital, una empresa fundada por miembros de la campaña de Howard Dean, añadió elementos interactivos a la página Web de Obama –incluida MyBO– y ahora se ocupa de su mantenimiento y actualización diaria. Los servidores de la página están situados en un suburbio de Boston y poseen copias de seguridad en la zona de Chicago.
Jascha Franklin-Hodge, de 29 años, me saludó cordialmente con un apretón de manos y una sonrisa aniñada. Tiene la voz profunda y una risa efusiva y la cara enmarcada por una pequeña barba. Franklin-Hodge abandonó el MIT después de su primer año de carrera y pasó unos años trabajando con startups de música on line, antes de dirigir la infraestructura en la red de la campaña de Dean, que recibió 27 millones de dólares en donativos on line, una cifra sin precedentes en ese momento. “Cuando acabó la campaña, pensamos: el destino no ha querido que Howard Dean sea presidente, pero lo que estamos haciendo en Internet es demasiado grande para dejar que se nos escape”, dice. Él y tres colaboradores fundaron Blue State Digital donde trabaja como director de tecnología. (Otro de los cofundadores, Joe Rospars, está de permiso con la campaña de Obama para la que trabaja como director de nuevos medios).
Las herramientas de MyBO son, en esencia, versiones reconstruidas y consolidadas de las que fueron creadas para la campaña de Dean. “La página Web de Howard Dean permitía que sus seguidores contribuyesen a la campaña, organizasen reuniones y distribuyesen material”, dice Zephyr Teachout, quien fuera director de Internet de Dean, que ahora trabaja como profesor invitado de derecho en la Duke University. “Desarrollamos todas las herramientas que están siendo utilizadas en la campaña de Obama: los SMS [mensajes de texto], herramientas telefónicas, capacidad Web”, recuerda Teachout que añade que “ellos [Blue State Digital] hicieron un buen trabajo, al tomar un conjunto de aplicaciones básicas y convertirlas en un programa completo”.
Blue State Digital dispuso solamente de nueve días para añadir sus herramientas a la página de Obama antes de que el senador anunciase su candidatura el 10 de febrero de 2007, en Springfield, Illinois. Entre otros preparativos, el equipo se fortaleció ante la posibilidad de recibir un tráfico intenso de usuarios. “Llevamos a cabo algunas previsiones con respecto los niveles de tráfico, la cuantía de los donativos y los niveles de correo electrónico, basándonos en los cálculos de la gente que trabajó con [John] Kerry y Dean en 2004”, cuenta Franklin-Hodge. A medida que Obama pronunciaba su discurso de Springfield, “fuimos observando cómo el tráfico iba subiendo, sobrepasando todos nuestros records anteriores”. (No mencionó cifras específicas). Estaba claro que las previsiones iniciales eran demasiado bajas. “Nos cargamos todas las previsiones en febrero. Así que tuvimos que trabajar duro para asegurarnos de ser capaces de responder a la demanda que estaba surgiendo como resultado de su éxito en la Red”, según Hodge. En julio de 2008, la campaña había recaudado más de 200 millones de dólares, procedentes de más de un millón de donativos on line (a finales de junio, Obama había conseguido recaudar 340 millones de dólares procedentes de todas las fuentes), y MyBO había creado más de un millón de cuentas de usuario, además de haber contribuido a la organización de 75.000 eventos a nivel local, según los datos de Blue State Digital.
MyBO y la página principal de la campaña de Obama lograron que fuera fácil para la gente hacer donativos, el combustible del que depende toda campaña, porque cubre los gastos de publicidad y personal. Los usuarios podían utilizar sus tarjetas de crédito para hacer donativos únicos o contribuciones mensuales. MyBO también logró convertir la recaudación de fondos en un acto social: los seguidores podían marcarse objetivos personales, organizar sus propios eventos para la recaudación de fondos y observar cómo subían sus termómetros de recaudación. Con el fin de atraer visitantes a la página, la campaña trabajó duro para conseguir que Obama se convirtiese en una figura omnipresente en el mayor número posible de plataformas mediáticas.
La Red “viral” ofreció multitud de formas de propagar los mensajes de Obama sin filtros. Los organizadores de la campaña colgaron los discursos del candidato en Internet proporcionando enlaces a material multimedia generado por sus partidarios. Se colgó repetidamente un vídeo musical con un discurso de Obama, Yes We Can, por el artista hip-hop Will.i.am en YouTube, y solo los dos primeros posts del vídeo han sido vistos 10 millones de veces. El vídeo del discurso de Obama del 18 de marzo ha sido visto más de cuatro millones de veces. De forma similar, los organizadores de la campaña enviaron regularmente mensajes de texto (en los mítines de Obama, era frecuente pedirles a los miembros del público que enviasen con sus móviles su datos de contacto) y se aseguraron de que Obama dominase otras redes como Facebook y MySpace. Los encargados de su campaña usaron el servicio de micro-blog Twitter, atrayendo a unos 50.000 fans de Obama, que leen sus breves posts. “La campaña, consciente o inconscientemente, se convirtió más en una operación mediática que una simple campaña presidencial, porque se dieron cuenta de que, al enviar su mensaje desde todas estas plataformas, sus partidarios las difundirían por ellos”, dice Andrew Rasiej, fundador del Personal Democracy Forum, una página Web situada en la intersección entre la política y la tecnología, además de ser otro miembro de la campaña de Dean. “Estamos saliendo de la era del sound bite [mordisco de sonido] y entrando en la del sound blast [explosión de sonido]”, concluye Rasiej.
El dinero inundó la campaña y se aumentaron las recaudaciones gracias a importantes figuras que se adhirieron a la misma. Cuando tuvieron lugar los caucuses de Iowa del 3 de enero de 2008, la campaña de Obama disponía de más de 35 millones de dólares además de poder para utilizar MyBO para organizar y dar instrucciones a las personas que tenían pensado acudir a los caucuses. “Han llevado a cabo una gran labor al conseguir utilizar sus herramientas con enorme precisión”, dice Teachout. En Iowa, era cuestión de organizar fiestas en casa de la gente, de buscar una red local que estuviera enormemente comprometida con Obama. En Carolina del Sur, dependía de conseguir que la gente votase. MyBO jugó un papel crítico en los estados donde se llevaron a cabo los primeros caucuses, donde el personal de campaña ya estaba preparado y también en estados que votaron más tarde, como Texas, Colorado, y Wisconsin, donde “nosotros les proporcionamos a los seguidores de Obama las herramientas, la preparación a distancia, y las oportunidades para construir la campaña por su cuenta”, según comentaron los organizadores de la campaña de Obama en un escrito enviado a la revista Technology Review. “Cuando la campaña finalmente envió personal a estos estados, se vieron complementados por una infraestructura de voluntarios ya existente”.
Por medio de la Red, el equipo de Obama recargó viejas herramientas de campaña. Por ejemplo, a través de MyBO, los organizadores dividieron la tarea de hacer llamadas a los ciudadanos con el fin de que un solo voluntario pudiese llevarlas a cabo en una o dos horas. “Se hicieron millones de llamadas a los estados donde iban a tener lugar las primeras elecciones primarias, gracias a que los partidarios de Obama pudieron hacer uso de la red para contactar con la gente”, cuenta Franklin-Hodge. “Esta campaña se ha llevado a cabo, a todos los niveles, a una escala que supera todo lo que se había hecho con anterioridad. Hemos organizado acciones de todo tipo, mediante el envío de e-mails a millones de personas, y la celebración de decenas de miles de actos de campaña. La clave, según él, se halla en la integración de la actividad on line con las acciones que la gente puede llevar a cabo en la vida real. “Sí, tenemos blogs y Listservs”, dice Franklin-Hodge. Pero el objetivo de la campaña es “conseguir que la gente done dinero, que haga llamadas, que escriba cartas, que organice fiestas en sus casas, etc. La razón de ser del software es ayudar a la gente a ponerse en acción, conseguir que hagan algo”, concluye.